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中国广告下半场 , 时间是真正的战场 , 场景才是竞争的本质

  互联网行业对用户和流量有着超凡的敏感,当快速跑马圈地的用户红利逐渐消失,用户规模快速增长近乎停滞时,包括互联网在内的所有产业都需要用另外一种新的逻辑来思考新的问题了。从某种程度上来说,下半场代表着中国广告行业进入了另一个时代,在这个时代,一切广告的价值直接与个人的时间及其专注力相关联。那么中国广告的下半场,企业和品牌如何追求以最小的代价赢得最大的胜利呢?

  1、要看清优质人口与时间红利的流向

  不同的媒体形态占据着不同的时间与注意力。尼尔森的数据显示:人们每天看广告的总时长约24分钟,其中26%来自于互联网广告,21%来自于电视广告,19%来自于电梯广告。

  CTR央视研究认为当前的媒体生态圈基本上呈现三足鼎立的格局,以CCTV为代表的传统媒体具有高覆盖和高公信力的优势,以BAT为代表的互联网媒体具有高连接和强互动的属性,以分众传媒为代表的新型生活场景媒体具有高到达和高匹配的品质。

  如江南春所言,“现在分众覆盖2亿城市主流人口、这是消费升级新产品,新服务,新模式最可能的接受者,是品牌的风向标人群;五年之后我们完全有可能覆盖5亿增长上来的中产阶级,覆盖量也翻一番,这是完全可以期待的。相反,现在中国的互联网用户已经快8亿了。未来五年里,你觉得有可能出现互联网用户再增长一倍,然后关注互联网广告的时间再翻一番么的情况么?”

  2、从整体上要采用跨屏协同战略来建构品牌自身的广告预算。

  全球最大的研究公司KANTAR集团旗下的研究公司华通明略最早对跨屏投放进行研究,根据该公司2017年最新数据显示,目前最优的组合是40%传统电视,30%互联网视频和30%电梯电视,可以大幅提升广告片传播的到达率和回报率。

  过去三年,坚持传统电视,互联网视频和电梯电视三屏组合投放的品牌价值成长高达44.6%,远高于非三屏投放的品牌价值成长24.6%的表现。

  相较于互联网上线上媒体的主动去寻找目标用户群体的形式,线下利用用户每天最日常的生活环境下的媒体消费空隙,实现植入广告的高频传播和有效到达,这种生活场景媒体长期稳定的存在于主流人群的生活工作场景之中,最能够实现主流人群的集中影响。

  3、广告不应该是打扰,而应该存在于那些特殊的场景中,让消费者主动去看。

  移动互联网时代,消费者主动接触媒体,也在主动回避广告。聚集流量不等于聚集广告注意力。人与媒介的关系不等于人与广告的关系:人与媒介的关系越来越紧密,人与广告的关系却越来越疏离。人们尽管每天触碰手机上百次,但却很难记住过去一个月倒底看了哪些广告。

  事实上大家在看电视时主要在看节目,看互联网时主要在看内容,大多数情况下消费者并不想看广告,穿插其中的广告成为打断收看的干扰因素。但是,为什么很多消费者会主动看分众电梯广告,因为等电梯和坐电梯的时间,消费者没有太多选择,看广告成了打发无聊的很好方式。尼尔森的《中国广告关注度研究》显示,影院映前广告,电梯广告是消费者主动关注度最高的广告。

  在电梯这种场景中广告不再是一种打扰,而是自然地存在,所以在等电梯或乘电梯时,许多消费者就会主动看分众的电梯广告。广告是有社会价值的,广告是一种商品资讯和销售指引,可以帮助用户和品牌商降低交易成本,提升交易效率,但广告由于出现在精彩的内容中,绝大部分消费者不太愿意看,所以广告效率下降,更多地成为一种成本。

  中国广告的下半场,品牌要有效触达用户真正应该思考的是如何把广告放在一个像分众电梯媒体这样的消费者会主动看广告的特殊场景中,让广告争夺到有效注意力,从而实现它的价值回归。